É costume e é importante fazer uma distinção entre valores sociais e individuais. Por exemplo, na Constituição dos Estados Unidos, favorece-se um certo modo de organização social e de procedimento dos cidadãos e estes têm em comum, dum modo geral, uma disposição para se comportarem de acordo com os princípios estabelecidos no documento. Na medida em que o fazem partilham um conjunto de valores sociais. Dentro deste grande grupo de cidadãos americanos há outros mais pequenos, como os formados pelos indivíduos com a mesma profissão, pelos membros de uma organização religiosa, de uma família, de um grupo desportivo, etc. que têm o seu próprio conjunto distintivo de valores sociais. Além disso, existe ainda o comportamento preferencial de cada indivíduo em relação a outras pessoas, a objectos de arte, livros, ideias e tipos de vida, que se podem chamar valores individuais. Tanto os valores sociais como os individuais implicam o comportamento preferencial e podem em princípio ser objecto de investigação científica. 

        Considera-se aqui como «situação de valor» qualquer situação em que ocorra o comportamento preferencial. Tal comportamento pode dirigir-se a um determinado objecto ou a um conjunto de objectos, ou a determinadas propriedades de um objecto ou de um conjunto de objectos, e portanto a realidades como dores, prazeres, pessoas, acções, objectos físicos, signos e estruturas complexas de diversos tipos. Uma situação de valor, assim entendida, é inerentemente relacional, uma vez que implica uma acção de comportamento preferencial (positivo ou negativo) realizada por um agente em relação a alguma coisa ou a outro agente. Assim, uma dor não seria por si mesma um «valor», mas seria um valor negativo se se lhe responder com um comportamento preferencial negativo, e um valor positivo se se lhe responder com um comportamento preferencial positivo (o que sucede pelo menos, nalguns casos). 

        Concebidos assim, os valores são «objectivamente relativos»(4); isto é, são propriedades de objectos (no sentido mais vasto do termo) relativamente ao comportamento preferencial. São propriedades dos objectos no mesmo sentido em que a comestibilidade é uma propriedade dos objectos, mas ao passo que a comestibilidade é uma propriedade dos objectos em relação aos aparelhos digestivos os valores são propriedades dos objectos em relação ao comportamento preferencial. 

        Este ponto de vista permite evitar a velha polémica existente entre os teóricos do valor sobre o carácter «subjectivo» ou «objectivo» dos valores, já que são considerados como propriedades de objectos (ou propriedades de propriedades de objectos) relativas a um «sujeito» (que se concebe como respondendo por meio do comportamento preferencial). Assim, os valores implicam tanto os sujeitos (agentes), como os objectos. As relações dos objectos com os agentes (ou «sujeitos») não são menos «objectivas» que as relações dos objectos com outros objectos. 

        Em princípio, uma situação de valor não só é susceptível de ser descrita por outrem («de fora»), mas pode também ser experimentada e relatada pelo próprio agente que se encontra na situação. Neste caso a sua linguagem pode ser em termos de «gosto (ou não gosto) de X», «acho X satisfatório (ou não satisfatório)», «X é bom (ou mau)!». A nossa hipótese é que estas expressões são informações dadas pelo agente, sobre a mesma situação de valor, tal como o são as informações de outras pessoas sobre a mesma situação. Embora o agente, num processo de auto-observação, tenha acesso a determinadas propriedades da situação às quais os outros observadores não têm acesso directo, isso não implica que não se trate da mesma situação de valor nos dois casos (5). 

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        (1) Para uma discussão da relação geral entre a semiótica e a axiologia, veja-se Edward Schouten Robinson, «The Languages of Sign Theory and Value Theory», em The Language of Value, organizado por R. Lepley (New York: Columbia University Press, 1957), pp. 29-57. Vejam-se também os meus comentários sobre este trabalho e a resposta de Robinson aos mesmos. 
         (2) Termos como «comportamento selectivo-rejeitativo» (Dewey) e «interesse» (Perry) têm algo em comum com o conceito de «comportamento preferencial». Todos estes termos são vagos, mas de um modo ou de outro, exigem do comportamento em questão que abranja um certo espaço de tempo (vide «manter», no texto). O simples acto de seleccionar ou preferir uma coisa a outra é comum a todo o comportamento, e é, na melhor das hipóteses, uma prova do comportamento preferencial. 
         (3) Veja-se Charles Morris – «Axiology as the Science of Preferential Behavior» em Value: A Cooperative Inquiry, org. por R. Lepley (New York: Columbia University Press, 1949), pp. 211"-2"22. 
         (4) Sobre a relatividade objectiva em geral, veja-se George H. Mead, em «The Objective Reality of Prespectives», The Philosophy of the Present, org. por A. Murphy (La Salle, Ill., Open Court Publishing, Co. 1932), pp. 161"-1"75. 
 (5) Para a defesa de uma posição relacionada com esta veja-se Herbert Feigl, «Mind-Body, not a Pseudoproblem», Dimensions of Mind, org. por S. Hook (New York: Collier Books, 1961), pp. 33-44.